Цена. Как лучше: дорого или дешево?

Всегда найдется кто-то, кто продает дешевле вас. Нужно быть нереально эффективным и экономным, чтобы масштабно конкурировать только ценой. Плюс нужны большие обороты. Наш опыт продажи дорого. Если вы работаете в посредническом бизнесе, часто клиенты требуют скидок просто потому, что не видят реальной ценности вашей работы. Вы должны ее правильно показать.

Нередко бизнес начинается с одной простой и светлой идеи: я вижу успешную компанию и буду делать все то же самое, что и они, только дешевле. Этот подход очень редко ведет к успеху, особенно начинающих. Во-первых, продавать дешево можно, только если вы можете обеспечить очень большие объемы продаж. А в начале бизнеса это малореально. Во-вторых, очень может быть, что вы понятия не имеете, на чем на самом деле зарабатывает копируемая компания.

Для примера возьмем рынок сотовых телефонов. У меня в свое время был сотовый интернет-магазин, и я отлично знаю, что для 99 % магазинов единственный фактор конкуренции – это цена. Все бьются за то, чтобы в Яндекс. Маркет быть хотя бы на 20 рублей дешевле конкурентов.

Однако мне пришлось столкнуться с магазином, который продавал телефоны довольно дешево, зарабатывая на них не более 100 рублей маржи. Но зато потом, после заказа, клиенту звонил менеджер и осуществлял допродажи аксессуаров и дополнительных услуг на несколько тысяч рублей (а для этого был выстроен мощный колл-центр в глубинке, где за маленькие деньги под грамотным руководством работали очень хорошо вышколенные менеджеры с подвешенными языками и прописанными скриптами продаж). И уже в этих допродажах маржа была около 50 %.

Таким образом, все конкуренты думали, что компания зарабатывает на телефонах. А на самом деле – нет. Копируя только видимую часть бизнеса, можно очень сильно промахнуться.

Другой пример с автомобильного рынка. Уверен, многие из вас знают, что автодилеры практически ничего не зарабатывают при продаже новых автомобилей. И основной доход они получают от последующего гарантийного техобслуживания проданных автомобилей.

Именно поэтому вас всеми силами привязывают к дилеру, продавшему автомобиль, угрожая потерей гарантии, если вы будете обслуживаться в другом месте. Но это не единственный способ зарабатывать! Одна из знакомых дилерских компаний выстроила грамотную систему дополнительных продаж. В итоге на машину стоимостью примерно в 20 тысяч долларов продавалось в среднем на 3 000 долларов дополнительного оборудования и услуг. С машины дилер зарабатывает 200–300 долларов, а с дополнительных услуг – до 1500. Чувствуете разницу? Если вы можете быть настолько же эффективными, то, конечно, ничто вам не мешает ваш основной продукт продавать по невысокой цене.

Некоторое время назад мы ездили на встречу к одному крупному своему поставщику-туроператору. Наша сеть отправила через него на отдых за первые четыре месяца 2014 года около 3000 туристов. И они нам показали свою экономику – в России на каждом туристе они теряли по 45 долларов.

Все это из-за высокой конкуренции на туристическом рынке. Казалось бы, зачем нужен такой бизнес? Но! У них была возможность вернуть эти деньги за границей, когда туристу продавались экскурсии, их привозили в специальные партнерские магазины, от которых они получали комиссию, и т. д.

Кроме этого, к дешевым товарам и услугам неизбежно появляется недоверие. Ориентируясь на клиентов, для которых важна только цена, вы приобретаете абсолютно нелояльную публику. Все остальные клиенты, для которых все же важен результат, будут относиться к вашим предложениям с очень большим недоверием.

Я настаиваю, что бо́льшая часть клиентов – люди адекватные, и они понимают, что хорошая вещь или услуга не может стоить слишком дешево. Меньшинство клиентов – это неадекватные «бабушки-кошатницы», от которых лучше держаться подальше.

Ну и если уж клиент говорит, что ваш товар или услуга слишком дороги для него, – не забывайте, что в наше время почти на все что угодно можно получить кредит. Очень рекомендую заключить договор с одним-двумя банками, которые будут кредитовать ваших клиентов. Это совсем не сложно. Деньги будут полностью поступать на ваш расчетный счет от банка через один-два дня после оформления всех документов в вашем офисе или точке продаж. И дальше вас уже абсолютно не должно беспокоить, расплатится в итоге клиент с банком или нет. Это уже проблемы банка.

В нашей компании, например, порядка 5–7 % туров продаются в кредит или в беспроцентную рассрочку. Обяжите ваших продавцов всегда отвечать предложением заплатить за покупку попозже на возражение «дорого» – и отказов у вас станет меньше.

Правда, нужно понимать, что если вы решили продавать свои товары или услуги дорого, то кроме качества того, что вы продаете, должен быть и нормальный антураж. Нельзя оказывать вип-услуги в старом офисе без ремонта где-то на заводе. Все должно выглядеть очень прилично.

Например, один туроператор удивлялся, почему у него плохо продаются туры в дорогие отели в Турции. Может быть, потому, что, чтобы добраться до этих отелей, нужно было лететь в потрепанном двадцатилетнем самолете сомнительной авиакомпании, в котором даже не предусмотрен бизнес-класс. А потом еще ехать автобусом на групповом трансфере, с заездом еще в 5 отелей.

Так не работают. Если вы оказываете премиальную услугу, все должно быть на уровне. Ну и привлекать таких клиентов уже надо не объявлениями про скидки и низкие цены. И это тоже наука.

Еще хочу напомнить основы экономической теории: оптимальная цена есть баланс спроса и предложения. Если вы видите, что что-то у вас очень хорошо продается, то это отличный повод задуматься о необходимости повышения цены, особенно если объем предложения вы увеличить не можете.

Мы, например, так поступали на сайте Turizm.ru. За последние лет десять посещаемость этого сайта выросла с 2 тысяч человек в день до 150 тысяч. Естественно, что реклама на такой площадке становилась все более востребованной. Но количество блоков, которое мы могли разместить на сайте, нельзя было увеличивать до бесконечности. Поэтому единственный вариант для нас состоял в повышении цен. Каждую весну, накануне нового туристического сезона, мы садились с руководителем отдела продаж и переписывали ценники, учитывая как рост посещаемости сайта, так и востребованность тех или иных разделов.

Нам важно было искать баланс между спросом и предложением, а не пытаться продать все подешевле. Если бы мы пытались продать все подешевле, мы бы очень скоро остались без свободных рекламных площадок, нашим менеджерам было бы нечего продавать, а мы бы потеряли огромное количество недозаработанных денег.

По схожей логике работают, например, и авиакомпании. У них абсолютно нет цели как можно быстрее распродать все билеты на тот или иной рейс по низкой цене. Стоит задача максимизации выручки с этого ограниченного количества мест. Поэтому цена постоянно меняется в зависимости от спроса и предложения. Причем самыми дорогими часто оказываются билеты, купленные в последний момент. Если на каком-то рейсе все билеты оказались проданы сильно заранее, задолго до даты вылета, это значит, что авиакомпания допустила существенный просчет. Часто гораздо выгоднее, если самолет полетит с некоторым количеством пустых кресел, зато часть билетов будет продана по завышенной цене.